Ante los jóvenes, la publicidad debe anticipar los intereses de un público que está en constante dinamismo

Por: Paula Pino
Por fin llegó la noche en la que Mario tendrá una cita con la chica que le gusta. Después de una ducha, va en busca de un desodorante y encuentra las tres marcas que usan en casa: la de su papá, la de su hermano y la que él está acostumbrado a comprar. Pero Mario quiere sentirse especial. ¿Qué es lo que lo motiva a elegir una marca distinta? Fácil: la “personalidad” del producto.

Lograr empatía es fundamental para llegar a la marca. Y hoy la publicidad debe lidiar con jóvenes en permanente dinamismo, que se van a acercar a una marca solo si les ofrece lo que quieren escuchar: innovación, desafío, humor, algo que marque distancia.

Por fin llegó la noche en la que Mario tendrá una cita con la chica que le gusta. Después de una ducha, va en busca de un desodorante y encuentra las tres marcas que usan en casa: la de su papá, la de su hermano y la que él está acostumbrado a comprar. Pero Mario quiere sentirse especial. ¿Qué es lo que lo motiva a elegir una marca distinta? Fácil: la “personalidad” del producto.

Lograr empatía es fundamental para llegar a la marca. Y hoy la publicidad debe lidiar con jóvenes en permanente dinamismo, que se van a acercar a una marca solo si les ofrece lo que quieren escuchar: innovación, desafío, humor, algo que marque distancia.

MARCA JOVEN
Para Luchín Cárdenas, director creativo del grupo Latina y cabeza de la campaña publicitaria para Aval (Sexo Seguro, luego Ponte Cuero y Sexo Real), se pueden lograr los objetivos de una campaña estudiando la psicología y el entorno del joven.

En el caso de Aval, se realizó “focus group” a universitarios que aceptaron una publicidad honesta en la percepción sobre el sexo: “Nadie duda de que en gran parte de la mente de los jóvenes está el sexo. Si no hay franqueza en el mensaje, este no funciona”.

Pero aunque no parezca, conectar con los jóvenes no es sencillo. Ricardo Mares, director creativo de McCann-Erickson —y responsable de la campaña para la cerveza Barena y del eslogan “Libera tu lado espontáneo”—, afirma que la comunicación para los jóvenes no solo debe sorprender, sino imprimir una diferencia: “Tenemos en cuenta cómo piensa la juventud, pero al final son ellos los que dicen si generamos empatía o no”.

Para el director de la agencia de comunicación Toronja, Gustavo Rodríguez, la publicidad debe ser especialmente emotiva y honesta cuando se dirige a un grupo cada vez menos tolerante. “Es indispensable el uso de las redes sociales de Internet, para que la comunicación adquiera legitimidad y sea mucho más atractiva”.

Con él coincide el especialista en márketing Rolando Arellano, quien señala que el joven recibe gran cantidad de publicidad, pero solo elige la que le da resultados inmediatos. “Ellos tienen cada vez más distractores y si algo no les interesa, lo saltan”.

CLÁSICO Y BARATO
A veces es más inteligente la publicidad que se burla del clásico estereotipo, como en el caso de las campañas Practicando (ISIL), Incomprendidos (Sin Parar) o No me Corto el Pelo (Guaraná).

Para Cárdenas, en un país de mezclas como el Perú las clásicas etiquetas sociales no funcionan: “Hay publicistas que no entienden que un modelo social lo es en cuanto a la edad y la actitud, no solo en cuanto a la raza”.

BUENOS MUCHACHOS
Rolando Córdova y Gian Carlo Lanfranco son dos peruanos que no cumplen los 26 años, pero ya trabajan para una de las mejores agencias de publicidad del mundo: Wieden +Kennedy Amsterdam.

En opinión de Rolando, los jóvenes están diariamente expuestos a distintos mensajes, desde los de mamá, que ordena limpiar el cuarto, hasta los de Alan García u Obama. Frente a esto, la publicidad debe elaborar ideas simples, porque este público está cansado de los mensajes de siempre y quiere piezas interesantes.

Gian Carlo cuenta que con la campaña Las Cosas como Son (de Sprite) la identificación fue instantánea. “Revelaba lo que realmente pensamos y lo relacionaba con un atributo del producto: ser transparente como la gaseosa”, cuenta.

Ambos creen que las motivaciones de los jóvenes no han cambiado con los años: a los chicos les encanta una noche de discoteca y se siguen enamorando. Lo que cambia es el entorno y las formas de comunicación, como usar miles de paneles cuando antes se usaban unos cuantos, o usar el Facebook para llegar a tu público o los Iphone como un nuevo canal para la publicidad. “A nadie le gusta recibir mensajes que no hablan tu lenguaje”, dice Gian Carlo.

No es seguro saber exactamente qué es lo que el joven quiere. Se sabe que buscan ser identificados dentro de un grupo y la publicidad parece darles este sentido de pertenencia, al decirles “te conozco” y “soy como tú”.