El presidente Alan García invocó a todos los que estaban con él a expresarse, ¿se habrá referido a esto? Bueno, como comenté en un reportaje, no está mal que el Gobierno, que evidentemente está detrás de la campaña, haga publicidad. Está en todo su derecho de comunicar los aspectos positivos de su administración. Tampoco está mal que se haya copiado un concepto creativo de un spot hecho por la juventud socialista del Partido Socialista Obrero Español, partido de José Luis Rodríguez Zapatero, presidente del Gobierno de España.

PSOE Zapatero

PSOE Unión Europea

Finalmente, las campañas del PSOE han sido elaboradas por reconocidas agencias de publicidad, como DDB España, y ahora Sra Rushmore, la agencia más efectiva y creativa de España, como lo corroboran sus decenas de Leones de Cannes. Tampoco sería la primera vez que un partido político se copia su publicidad. En México por ejemplo también se apoderaron del concepto de una campaña del PSOE.

El problema del spot es que se difunde tras una crisis política como la de Bagua, que le costó la cabeza al primer ministro Yehude Simon, y después de la excarcelación de Rómulo León, que le costó la cabeza al primer gabinete, encabezado por Del Castillo. Ok, es importante recordar en épocas de crisis lo postivo, sobre todo en este momento, como dice el último artículo de Alberto Goachet en El Comercio. Pero también es importante (incluso más) saber reconocer los errores para a partir de ellos construir una relación más feliz. Sobre los testimoniales, además de que cada vez es más dudoso su grado de credibilidad, como escribí en un artículo, si no responden a lo que se oye en la calle, terminan en fracaso. Lo que dicen los personajes del spot sobre Alan García (porque no se habla de ningún otro representante del Estado), ¿responden al punto de vista de la gente?, ¿es lo que normalmente le oiríamos decir a estas personas en una charla cualquiera? No, a diferencia del spot del PSOE, en el que su naturalidad resulta más convincente. Como ya dije en otro post, el Gobierno debería invertir en dirigirse a otro público objetivo, aquel que no se come su mensaje, que necesita escucharlo. No se puede cambiar la realidad con un spot de televisión. La incapacidad del Gobierno para redistribuir equitativamente la riqueza y para llevar la bonanza de estos últimos años a a los más necesitados ha sido evidente. Si las cosas caminaran mejor, no habría sido necesario lanzar este spot. El secreto de los testimoniales está en su veracidad, no en su producción. ¿Qué diría le gente si le preguntaran en la calle sobre la pobreza, el trabajo, el crecimiento?, ¿qué dirían ustedes si se les preguntara?

Ayer estuve en una interesante conferencia del Mimdes sobre el bono demográfico (no, no es un tema aburrido) en el que se afirmó que se debe aprovechar el gran número de jóvenes que habrá hasta el 2030 en la pirámide poblacional, fruto de una menor fecundidad (a mi edad mi padre tenía 3 hijos, yo 0) en los últimos años, en la que se deberán hacer determinados ajustes tecnológicos y laborales para aprovechar a la juventud con miras a combatitr la pobreza y la inequidad. ¿Qué diablos tiene que ver esto con la publicidad? Mucho. Respecto al anterior post sobre la USIL, recordé que el mensaje inspirador de las últimas campañas de la mayoría de universidades e institutos apunta a que en dichas casas los alumnos se convertirán en grandes profesionales, que conseguirán rápidamente trabajo y que seguramente serán exitosos en el futuro.

Pero ninguna universidad o instituto pone en su página web, como sí sucede en otros países, la rentabilidad de cada carrera, el tiempo que se demora en conseguir trabajo en determinada rama, los campos en los que se puede desempeñar, etcétera. Estudios existen, como los de Ipsos Apoyo, que tranquilamente las universidades e institutos podrían utilizar para informar con mayor transparencia aquello que transmiten en su publicidad. Porque, como muchos apuntan, optar por un lugar para seguir una carrera depende no solo de un spot inspirador, sino de hechos concretos que nos lleven a tomar la mejor decisión. Para aprovechar el bono demográfico se deben hacer reformas no solo desde el sector público, sino también desde el privado, y las universidades e institutos podrían aportar mucho incluyendo mayor información en sus páginas web.

Sobre Raúl Diez Canseco, como me dijo una vez un jefe el día que hice innecesariamente un stand up sobre un paro del Sutep, ¿era realmente necesario? Ok, como dice un comentarista, innegablemente se trata de un empresario de éxito, pero cuya vida privada traspasó equivocadamente a lo público. Sobre los spots del ISIL, que generaron una página web y estos virales por YouTube...

Jaime

Pedro

Insisto con lo primero: sería interesante, además de producir espacios -seguramente muy creativos-, poner estadísticas sobre el tiempo que toma un egresado en conseguir trabajo o en pasar de practicante a una área concreta. No solo sería innovador, sino bastante atrevido y super enganchador para los que se deciden por una carrera técnica para conseguir trabajo rápido. Porque sino, ¿cómo demuestra el ISIL que los que estudian allí no serán practicantes? ¿Existe acaso otra manera de empezar en una empresa que no sea por esa vía? ¿Conocen el ejemplo de algún egresado que empezó en una empresa en un cargo de gerencia? Si el ISIL no demuestra lo que promete, parece más una critica innecesaria contra aquel practicante que seguramente con empeño y sacrificio saldrá adelante hasta llegar lejos. Yo, como muchos, empecé como practicante. No me imagino de qué otra manera habría podido empezar. Muchísimas empresas incluso poseen programa de prácticas con universidades. Demostrando lo ofrecido se construye la credibilidad.

Como dicen los especialistas, existen marcas que buscan apoderarse de conceptos, de virtudes y valores en los que los consumidores creen (o que les gustar creer que creen). Por ejemplo, en el plano global, Coca Cola se apoderó de la felicidad, así como de la Navidad. En el plano local, Interbank intenta apoderarse del tiempo, el BCP de la confianza, Inca Kola de la creatividad, y así, hasta Plaza Vea del color rojo, Franca, por lo menos hasta hace un tiempo, de la gastronomía, y Cristal de la peruanidad. En este caso, la Universidad San Ignacio de Loyola ha trabajado esta última campaña, con un cameo al polémico Raúl Diez Canseco, que se alejó de la vicepresidencia durante la administración Toledo, tras ser implicado en dos casos de tráfico de influencias, uno de ellos vinculado a su entorno familiar. Con este spot, la USIL trata de apoderarse del optimismo en épocas de crisis. ¿Qué les parece?

El comercial es de la agencia El Garaje Lowe

Para cuando celebramos el Día del Amigo, otras marcas de cerveza como Quilmes y Fernet Branca ya lo celebraban

Quilmes

Cappuccino La Virginia

Fernet Branca 1

Fernet Branca 2

Telecom

El deporte despierta pasión, y mientras más popular sea la disciplina, más vinculada estará a la vida del consumidor. Esta relación es considerada por las corporaciones al momento de decidir su inversión en publicidad relacionada a una disciplina deportiva. Sin embargo, en los últimos años está sucediendo un caso que despierta el interés de los especialistas de marketing y de los negocios. El deporte más popular del país es justamente el que más decepciones ha traído a los peruanos: el fútbol. Las consecuencias de ello se han expresado en un ámbito extradeportivo: las empresas nacionales están buscando figuras ganadoras en disciplinas menos conocidas, como el surf (Sofía Mulanovich en Telefónica y Panadol Antigripal, Analí Gómez en Pepsi) , el voley (el equipo peruano en Frecuencia Latina), el box (Kina Malpartida en Dento, auspiciada por Nike), autos (Ramón Ferreyros en Telefónica) y el tenis (Luis Horna en Reebok y Cusqueña), solo por poner unos ejemplos.

La mayor publicidad en disciplinas alternas es explicada por una razón: las marcas quieren asociarse a lo positivo. Liliana Alvarado, directora académica de la Escuela de Posgrado de la UPC, sostiene que las marcas no quieren estar asociadas con elementos que generen insatisfacción. Por su parte, Alberto Goachet, director general de la agencia de publicidad Farenheit, explica que debido al crecimiento económico, la valoración de lo peruano -apoyado en el éxito de la gastronomía y la música- y al incremento de la autoestima nacional, los peruanos ahora buscan historias de éxito en referentes locales. "Las empresas se han dado cuenta que eso no lo encontrarán en el fútbol", concluye. A su vez, Eduardo Grisolle, gerente general de Y&R, sostiene que a medida que el interés en el fútbol decaiga, la inversión de las empresas en publicidad no tendrá el retorno esperado. "Si el fútbol pierde audiencia, no despertará el interés de la mayoría, dejando una estela perdedora a las marcas auspiciadoras", dijo. Manuel Echegaray, profesor del Instituto Peruano de Publicidad (IPP), precisa que hoy un jugador de fútbol local ya no es referente. "Un caso curioso es Dento, que ha tomado las virtudes de Kina Malpartida. Este producto ahora tiene una imagen individualmente ganadora, agresiva, que favorece una bella sonrisa y, sobre todo, que es peruana", destacó.

En ese sentido, me sorprende el spot de Mi Balón, ¿Qué opinan?

Hace poco hable sobre la campaña Confianza, del BCP hecha por Circus, que destaca la solidez con la que respalda a todos sus clientes. Por ese mismo motivo, cumplo con escribir un post sobre el BCP, que gira alrededor de la confianza.

Bernard Madoff organizó una insostenible pirámide finananciera por un monto de US$50.000 millones en la que se estafó a decenas de inversionistas de todo el mundo. Y, como casi siempre, el Perú también dijo presente. El grupo Interbank compensó el 100% de los fondos de sus clientes peruanos afectados por el fraude Madoff, pérdidas que suman US$6 millones. Blu Bank, la subsidiaria "off shore" de Interbank, compró las participaciones de los peruanos en los fondos de Madoff, ofreciéndoles un depósito a plazo para revertir las pérdidas generadas por la pirámide.

Sin embargo, el Grupo Credicorp, al que pertenece el BCP, anunció un programa de compensación, pero solo reconocería el 50% del total invertido por sus clientes peruanos, cuya suma total de la devolución alcanzaría los US$66 millones. En pocas palabras, les devolverían la mitad de lo que inviertieron, pese a que un funcionario del BCP les dijo "confianza". Sin mencionar que la devolución total solo representaría el 20% del valor total al que llegó la inversión de los peruanos al momento de la quiebra. ¿Qué opinan de esto? ¿Creen que estos hechos podrían afectar la imagen de confianza del banco?

Entrevisté a Jaime Montesinos, quien además de dirigir el Instituto Peruano de Márketing ha escrito los libros "24 leyes del márketing práctico en el Perú", "Cómo aplicar el márketing en el Perú" y "Todo depende de ti". Tras los trágicos sucesos en Bagua, le preguntamos si el desarrollo de la selva necesita una mirada desde la disciplina del márketing. Montesinos señaló que sí.

¿El márketing puede contribuir con las empresas ha enfrentar mejor la crisis financiera global?
En la parte macroeconómica está claro que el PBI se ha desacelerado, pero a nivel de empresas, la competencia se está elevando. Las empresas están aplicando márketing básico, están segmentando, posicionando y trabajando en el incremento de la calidad y el servicio.

¿Cómo se está dando esta segmentación?
El elevado nivel de competencia hace que las marcas se concentren en la especilización para reducir costos y elevar su calidad. Las compañías grandes ya lo saben, las medianas y pequeñas, también. En el sector grafico Biblos se está especializando en libros caros, y le va bien. En ópticas está Eyes Illusion, que se especizaliza en monturas de alto precio, ¿cómo les va?, bastante bien. Las compañías medianas y pequeñas que se especializan tienden a mejorar, pero las que se diversifican mucho tienden a tener muchos competidores.

¿Las grandes corporaciones se estarían concentrando en sus marcas insignia?
Hay una tendencia a enfocarse más. General Motors ha reducido sus volumenes de proucción, Crysler también hace lo mismo, es un indicador. En el mercado local, las empresas se concentran más en los negocios. En cerveza la líder sigue siendo Cristal. Backus posee el 85% del mercado, han aumentado su dominio. Ambev no ha podido crecer, y Aje no ha progresado, sino que ha perdido mercado. Las marcas de éxito se han hecho más dominantes.

¿Cuáles son las estrategias más recomendables ahora?
Segmentación, enfoque y aumento de la calidad.

¿Las pymes cómo pueden aprovechar estas estrategias?
Ya están al nivel del márketing básico, ya aprenden a crear marcas, a difrenciarse, me gusta por ejemplo la marca Valle Alto, que hace pasas envasadas, excelentes. Una característica de los que se espelizan es que suben de precio, como Bembos, que no son hamburguesas baratas pero tienen mucha calidad y demanda.

Tras la masacre en Bagua, quedó claro que los pobladores de la selva no desean el modelo de desarrollo que se impone desde Lima, ¿qué puede hacer el márketing para generar mercados atractivos para la inversión más sostenible?
El mercado ya da soluciones por sí mismo, un crucero de alto precio que te lleva por la selva está repleto, ya hay proyectos hoteleros interesantes. Lo que falta es tranquilidad, la crisis política ha auyentado a todos. Para mi el márkleting en el Perú debe llegar a todos los mercados y negocios, en la selva, están apareciendo cosas novedosas.

¿Cómo ve el márketing a las relaciones públicas?
Es la nueva arma. Hasta ahora el márketing se expresaba a través de la investigación de mercados y publicidad. Hemos aprendido en estos años ha utilizar las relaciones públicas, las redes sociales, el BTL, es una época distinta. Las relaciones públicas son un adicional, las empresas siguen invirtiendo en márketing y los presupuestos se han elevado.

Ipsos Apoyo publicó un informe en el que señalaban que las empresas están creando más departamentos de márketing que de otros rubros, ¿por qué?
Es la necesidad, la competencia crece a gran velocidad. Las grandes empresas tiene grandes departamentos, pero las pequeñas deben saber manejar las estrategias, hay una expansión violenta del márketing.

El márketing, que se concentra en generar consumo en grandes cantidades, cómo puede contribuir a hacer un mundo más sostenible?
Ese es uno de los retos. Se está notando una tendencia a que los productos y servicios deben contruibuir a mejorar el nivel de vida, hemos pasado una vida tratando de ver cómo generamos dinero, ahora debemos ver la manera de ser sostenibles con el planeta, ahora empezamos a descubrir eso, aparecen bolsas plásticas reciclables, ropa reciclable, el márketing puede aprovechar eso para beneficiar el ambiente. Las cámaras digitales han desaparecido los procesos químicos de las cámaras antiguas.Esto debe ser un valor agregado, la próxima frontera del márketing es desarrolar productos que mejoren nuestra calidad de vida, en un mundo cada vez más depredado. nadie quiere un mundo sin consumidores, solo contaminado.

¿Qué opinan de la campaña sobre el Día de la Amistad, de Pilsen Callao? Las respuestas que den serán seleccionadas para salir en la página impresa de Publicidad & MKT. Es una campaña que, como pocas, no ha utilizado Internet para hacer un concurso o promoción. La marca, a través de esta acción, ha conseguido más de 36.200 fans registrados en Facebook, más de 6.500 amigos en Hi5, así como contactos en MySpace, LinkedIn, Del.icio.us, y Digg. Tienen un blog, y parece tener contenido relevante, ¿qué opinan?

PP: He visto que algunos comentaristas señalan que la campaña se inspiró en una que hizo Quilmes (de Ambev) en el 2007, que se llamó 'hacé confesar a un amigo'. ¿Ustedes qué dicen? Por otro lado, existen campañas vinculadas a la cerveza que sin querer, también están en Facebook, como El chacota de Cristal.

No, mientras las marcas sigan invirtiendo millones de dólares por poner su nombre en sus productos. Elvis Presley, el Rey del rock & roll generó en el 2008, según la revista Forbes, US$52 millones por publicidad, US$3 millones más que en el 2007. Su pelvis encabeza la lista de estrellas más rentables del planeta. Desde chocolates hasta líneas completas de modelos de motos Harley Davidson y guitarras Martin. Todas quieren formar parte de la familia más querida de Graceland. Irónicamente, el final de Michael Jackson, que se casó con la hija de El Rey, fue parecido, como lo dice la misma Lisa Marie Presley en un post de su blog. Como lo dijo el mismo Presley, durante una conferencia de prensa en junio de 1972, "La imagen es una cosa y el ser humano otra... Es muy difícil vivir como una imagen". Quizá la frase podría haberle servido a Jackson, pero ya es tarde para eso.

Estos son algunos de los spots que se inspiraron en El Rey, que murió hace 32 años, pero sigue más vivo que nunca a través de la publicidad, y los sentimientos que genera dentro de los consumidores de todo tipo de productos. Como lo llamaría un investigador de mercados, el insight perfecto. Todos podrán decir que acaba de morir el rey, pero el verdadero nos dejó el 16 de agosto de 1977. Lo demás, es publicidad:

Engergizer

Audi

iPod

Lipton

BBC

Nike

Hasta El Comercio quedó seducido por su pelvis

Leyendo todo lo que se ha escrito sobre la muerte de Michael Jackson, encontré los comerciales que el rey del pop para Suzuki y Pepsi, estos son solo dos de los muchos que estelarizó para ambas marcas:

Suzuky

Pepsi

En 1984, Pepsi se convirtió en noticia cuando firmó un contrato con Jackson por US$5 millones, cifra récord en su momento. La campaña allanó el camino para una ola de famosos que empezaron a ver en la publicidad una actividad incluso más rentable que sus carreras, algo que por mucho tiempo se había considerado como algo imperdonable por considerarse mercantilista. Josh Rabinowitz, vicepresidente de la unidad de música de Grey New York, parte del Grupo WPP, señaló que la mayoría de músicos empezaron a decir: "si el Rey del Pop puede hacerlo, tal vez esté bien". Llegarían estrellas como Madonna, Michael J. Fox, Ray Charles, Cindy Crawford y Britney Spears. Incluso Bob Dylan apareció en spots de ropa interior de Victoria's Secret.

En sus incursiones publicitarias, Jackson mostró inesperadas muestras de creatividad, como cuando se rehusó a cantar una canción de Pepsi que había compuesto la agencia publicitaria BBDO, del holding Omnicom Group. En lugar de eso, el músico propuso adaptar su éxito Billie Jean con letra sobre Pepsi. "Nos quedamos atónitos. Nos costó mucho esconder nuestro júbilo", recordó Roger Enrico, ex presidente de Pepsi, en una entrevista tras la muerte de Jackson. "Tomar una canción e insertar el mensaje sobre Pepsi y la nueva generación fue realmente notable e inaudito para alguien en la cima de esa clase de estrellato", señaló por su parte Bill Bruce, presidente de la junta directiva y director general creativo de BBDO New York. La campaña generó incluso más atención, porque originó parte del mito en el que se dijo que Jackson sufrió quemaduras que lo obligaron a pasar por un quirófano, hecho que habría despertado su apetito por las operaciones.

Durante los noventa, megaestrellas de la música compusieron e interpretaron canciones originales para grandes empresas. El inesperado resultado fue que estos comerciales a menudo les sirvieron a los artistas para atraer a una nueva generación de oyentes, lo que incrementó sus ventas e impulsó sus carreras. Jackson sin duda fue un precursor no solo de la música sino también de la publicidad. A manera de homenaje, decenas de publicistas se inspirarán seguramente en sus pasos para motivar a que los consumidores compren sus marcas, apoyados en el hecho concreto de que Jackson seguirá, por décadas, en el corazón de millones de personas en el planeta.

La semana pasada, con el objetivo de renovar su imagen y resaltar sus atributos, Interbank cambió de imagen y logotipo. Ya en el pasado los publicistas de JWT me comentaron que el cambio era casi una revolución en la comunicación del Interbank. Y así parecen haberlo hecho desde que lanzaron la campaña, parte también de esa renovación que han hecho la mayoría de bancos en estos dos últimos años.

Me hace recordar a un antiguo post que escribí sobre los creativos, y sobre los prejuicios y estereotipos que tenemos sobre ellos. El spot es, en suma, una respuesta al tipo de campañas que ellos mismos inventaron en el 2007, donde se jalaron a todas las "estrellas" del mainstream local, como Libido, Orquesta Caliente, Sonia Morales, Ramón Ferreyros, Sofía Mulanovich, entre otros, para responderle a Claro, que acababa de jalarse a Gian Marco. Después Claro contestó con Jefferson Farfán (donde les fue pésimo), y más tarde con el jale de Libido. Otra campaña similar de Movistar fue con la misma Mulanovich, en la que aparecen todos los tablistas campeones y donde se anunciaba que Movistar se convertía en parte del "team" como auspiciador.

Pero esta vez no necesitaron estrellas ni de la cumbia ni del deporte. Yo creí que se iban a jalar a Bareto, era, por decirlo, casi evidente, inteligente. Pero no, como lo dice el mismo spot, no necesitaron estrellas para anunciar la gran promoción de Telefónica. Porque, es verdad, las grandes ideas, como dicen, se venden solas. Pero el problema para Telefónica es que su récord en promociones no es el más saludable de en el mercado: recordemos que el Indecopi está investigando a Movistar por la promoción Quintuplica, con la que muchos usuarios no quedaron satisfechos. En el pasado, Movistar también fue investigado por el mismo ente, con resultados bastante negativos.

En este sentido, como lo dice el mismo José Luis Orihuela, experto en blogs, se debe tener en consideración el grado de confianza que tiene el consumidor sobre sus marcas a la hora de exponerlas al público ahora que existen tantas plataformas para que los clientes se expresen a sus anchas sobre sus marcas. Solo cito dos ejemplos que encontré en YouTube, que corresponden a Movistar España, que son parte del mismo Grupo, pero se operan de manera independiente.

A Claro Perú también le tocó lo suyo, de una manera bastante creativa. Estos videos explican de manera contundente lo que señalé en el post La mala publicidad.

Como repito, una jugada arriesgada, pero no innovadora, en el pasado se han elaborado muchos spots sobre la base del comercial barato, donde un personaje poco conocido hablaba del producto, casi sin escenario, "porque la promoción era tan buena que todo se lo gastaron en hacerla". Divertido cameo con Eduardo Grisolle, gerente general de Y&R, agencia que firma el spot.