Para muchos analistas, la gastronomía representa el primer consenso al que llegamos desde la independencia. Pero es desde hace tan solo algunos años que todos los peruanos, sin importar billetera, raza o geografía, nos hemos sentado alrededor del mismo anticucho para decir de manera uniforme ese vocablo onomatopéyico cuyo significado deberá traducir en un futuro cercano la semiótica de sobremesa: "¡umm!". La publicidad se ha percatado de eso desde hace mucho. Inca Kola, antes de que pasara a formar parte del portafolio de marcas de The Coca-Cola Company, ya buscaba posicionarse como la carbonatada que con todo combina: chifa, cebiche o pollo a la brasa, íconos del paladar bicolor. Más tarde marcas como Pilsen, Cristal, Cusqueña, Coca-Cola, Aji-No-Moto, Don Vittorio, Primor y Bembos también hicieron lo suyo. Incluso la marca Franca (grupo Aje) avanzó un pasó más allá: ejecutó una campaña que se apoyó sobre la gastronomía para construir su marca. Sin embargo, a pesar de que la cocina es transversal a todos los sectores de la economía, solo las empresas vinculadas a la comida parecían las más pertinentes para utilizarla. Hasta la semana pasada, en que el BBVA Banco Continental, del rubro banca, un sector acostumbrado a dirigirse a sus clientes desde la frialdad de su bóveda de seguridad, se apoyó sobre Gastón Acurio (que también es una marca) para anunciar su Cuenta Ganadora. ¿Se tratará de una campaña más de publicidad como la de Chayanne? ¿O significa un paso más allá en ese compromiso que parecen buscar las empresas con la cocina?

Según un informe de mayo de 2008 de Ipsos Apoyo, el 55% de jóvenes de Lima opina que lo que mejor nos representa en el mundo es la gastronomía. En ese mismo estudio, la cocina sale como la razón más importante para sentirse orgullosos. A partir de esas cifras, ¿qué marca no buscaría lanzarse a la caza del mercado con la gastronomía como bandera? Para Gastón Acurio, el Midas de la cocina, la cosa no parece tan simple. "Para los peruanos, la gastronomía es tan sagrada como la religión. No se trata de que una marca venga y se cuelgue de la cocina y nosotros nos quedemos callados. Si no existe un compromiso verdadero, sostenido, sólido, el consumidor se dará cuenta y le dará la espalda a la marca que se metió con su comida por un afán mercantilista. Es un tema delicado, no cualquiera podría hacerlo bien", señala Acurio.

Él predica lo que dice. Para haberse convertido en parte vital de la campaña de Franca, los Añaños lo enamoraron durante un año, le mostraron la planta, sus productos, hasta que lograron convencerlo bajo sus términos: compromiso para apoyar a la gastronomía en los festivales en los que participara. Para su segunda campaña, era evidente que el embajador de la cocina exigiría más deberes a la marca que buscara apoyarse sobre la gastronomía. Coincidentemente, el BBVA Banco Continental buscaba asumir un compromiso de ese tipo: "No solo buscábamos sostenernos sobre un concepto que llegara horizontalmente a todos; como organización, creemos que debemos desarrollar valores humanos en los mercados en los que estamos", señala Ignacio Quintanilla, gerente general adjunto del BBVA Banco Continental.

Quintanilla explica que la gastronomía no solo ha elevado el orgullo nacional, sino que en concreto es capaz de desarrollar una industria para la agricultura interna, la exportación, desde la agrícola hasta las franquicias, así como la generación de empleo a través de los restaurantes y el turismo. "No es solo un spot, es una política del banco". El Continental promocionará la gastronomía con sus productos. El catálogo de Cuenta Ganadora tendrá consejos sobre huariques, incluidos descuentos en restaurantes. Incluso han desarrollado dos productos: Préstamo Estudio Gastronómico y Préstamo Comercial Gastronómico. El primero financia a estudiantes, el segundo a empresarios. El concepto que Acurio ha desarrollado con Quintanilla es que la gente se sienta tan cómoda en un banco como en un restaurante: "Los bancos a veces son fríos y tratan mal a la gente. Pero eso podría cambiar si te trataran con el cariño de un restaurante", dice Acurio. ¿Cómo terminará esta alianza? ¿Será como dicen? ¿Con clientes satisfechos que digan "¡umm!"?.

Durante el lanzmiento de este campaña, Franca, como ya vimos este fin de semana, está buscando otra estrategia que, sin dejar de apoyar a la gastronompia, estaría buscando apartar su comunicación del tema gourmet. Ya no incluirían a Gastón Acurio en sus campañas y tampoco a la cocina en su publicidad. Los Añaños (con su agencia Pragma DDB, con José Arce como DGC) apostaría por otro tipo de comunicación que les agrandará la base de su público objetivo. Esas, en el papel, son sus intenciones. La encargada de la publicidad para el BBVA Banco Continental fue la agencia Euro RSCG Argentina, después de que Euro RSCG España ganara una licitación que convocó el Banco Bilbao y Vizcaya y Argentaria, socio principal del Banco Continental. Las próximas campañas, me confirmaron, las desarrollaría la agencia Euro RSCG Perú.