Navidad sin novedad
11
2008
Dicen que un panadero llamado Toni elaboró esa mezcla de harina, levadura, mantequilla, azúcar, pasas y fruta confitada; que una vez Ludovico Sforza, señor de Milán, llamó por primera vez el "pane di Toni", durante la Navidad de 1490. Desde entonces, el "pane di Toni" se ha transformado en la industria alimenticia más importante de Navidad, porque cumple con la primera ley de todo producto de consumo masivo: todas las mesas lo necesitan, desde las más generosas hasta las más humildes. Lo que nunca imaginó el panadero Toni, es que su 'pane' iba a formar parte de la guerra de marcas que se desata en cada Navidad. Sin embargo, en el Perú, la guerra apenas representa una escaramuza. Ninguna marca se atreve a retar al Mohamed Alí de los panetones: D'Onofrio.
A pesar de que el consumo del panetón se contrajo durante la crisis económica de finales del año 80, en el que el consumo per cápita bajó de 6 panetones al año a solo 2 entre 1996 y 2004; la bonanza que vive el mercado en los últimos 85 meses ha provocado que el panetón recupere su lugar en la cena navideña: actualmente, el panetón representa un mercado valorizado en US$65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en bolsa y caja). Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una categoría que genera US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto minúsculo si lo comparamos con sectores como telefonía (US$53,7 millones), cervezas (US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y detergentes (US$13,6 millones), en el mismo lapso.
Según un análisis de Latin Panel de diciembre del 2007 en 14 de las principales ciudades del país, Nestlé ocupa el primer lugar del mercado a través de su buque insignia D'Onofrio, con el 30%, mientras que Motta, otra de sus marcas, se lleva el 4,3%. En el año 2006, se pensó que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podían arrebatarle el cinturón de peso pesado, pero se trató de mera especulación. Se estima que existen más de 70 marcas registradas. Las más reconocidas están bastante por debajo de Nestlé: Sayón (7,8%), Todinno (7,5%), Gloria (5,1%), Winters (2,6%), Dulce Receta (0,2%), etcétera. Según la consultora Conecta, las marcas que los limeños vinculan con la palabra Navidad son D'Onofrio (36,3%), por encima de San Fernando (15,7%) y Coca-Cola (10%). Para algunas marcas, la batalla por el posicionamiento está perdida.
¿Cuánto invierte Nestlé en publicidad para mantener la participación de mercado de D'Onofrio? Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé invirtió US$1,4 millones. Muy por encima de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winters (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestlé ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los últimos meses del año pone a sus panetones por encima del resto de sus 19 categorías. ¿Sus competidores hacen lo mismo?
En el caso del grupo Gloria, los panetones están en el quinto lugar del ránking de inversión publicitaria de su lista de 18 categorías, en la que la leche ocupa el primer lugar. Este año, parecía que Gloria salía a equilibrar la batalla, al lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por delante de otros competidores como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio (12 de octubre) y Motta (12 de octubre). Pero para alcanzar al peso pesado no basta con sacar cursis comerciales con meses de anticipación. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueño de D'Onofrio (1990-1997), debería aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los técnicos que trabajaron para D'Onofrio forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como Alicorp intentó competir con D'Onofrio a través de su marca Tentación, pero no sobrevivió ni su primera campaña navideña.
Para Carlos Bravo Salvattecci, gerente general de Todinno, existe una guerra sana entre las marcas más reconocidas por calidad, como D'Onofrio, Motta, Bimbo, Winters y Todinno. A diferencia de otros sectores, en los que sus marcas se pelean hasta en las góndolas, la sangre no llegará al río. Se trata de uno de los mercados en el cual ninguna marca se atreve a competir contra el 'expertise' de Nestlé en productos de consumo masivo. Hasta que no nazca un retador, Nestlé mantendrá su corona.
11
2008
Un panetón escribiendo sobre panetones. Saludos.
11
2008
En palabras de publicista, existe lo que se llama estrategias 360°: campaña que integra publicidad tradicional (televisión, radio y prensa) con BTL (promociones, eventos, márketing de guerrilla, viral, directo y street). En el léxico del márketing, todo lleva nombre. Hasta lo que ya tenía uno. Sin embargo, los gurúes no han podido acuñar un término que resuma la última campaña que elaboró Glue --departamento de la red JWT especializado en BTL-- para panetón D'Onofrio. Titulada Compartir, integró el mensaje con una plataforma BTL de márketing social sin precedente. "D'Onofrio ha dicho, desde cuando era niño, que la Navidad es para compartir, lo que hemos hecho es hacer tangible ese mensaje", dice Moisés Urrutia, director creativo de JWT, quien combinó una campaña de intriga, un spot, el BTL y el teatro, con la responsabilidad social.
Desde hace cinco décadas, la 'D' gorda en forma de teorema de Pitágoras acompaña al pavo en Navidad. Desde que Antonio D'Onofrio, primogénito de Pietro D'Onofrio --fundador de la fábrica de helados-- comprara la receta del 'vero panettone' en Milán, es inimaginable pasar la última semana del año sin ese bizcocho relleno de pasas y frutas. En 1997, Nestlé, que compró la fábrica de helados, así como la confitería, acuñó la frase "panetón para compartir", para hacer de su producto el vehículo que tradujera ese compartir. El problema era que Nestlé se quedó en el típico 'spot' con caritas de niños felices, cortando panetón en familia, regalando el último pedazo al portero con frío, al lavacarros que trabaja de madrugada o al señor que limpia una juguetearía en plena Navidad. "Transformamos ese compartir en un cosa concreta", dice Lucía Vizquerra, directora de Glue.
12
2008
El comercial de Bimbo de este año está mucho mejor que el de Donofrio, la ternura que logra transmitir la niña cuando abraza al osito es simplemente genial.
en cambio, el supuesto "líder" (Donofrio) tiene un comercial que intenta transmitir mucho pero se queda varado en el camino, no tiene nada de novedoso y la ejecución deja mucho que desear.
El comercial de bimbo tiene una animación 3d espectacular, le han dado textura al osito y el resultado es favorable. Otro que está mas o menos bueno es Gloria con sus gnomos, que trae cierta novedad a la tanda. Creo que si bien falta esfuerzo por parte de otras marcas, no estamos en mal camino
12
2008
La pregunta es...
las navidades de los demas paises en latinoamerica tambien lo celebran con paneton?? o somos el unico pais de la region que si lo hace?, espero sepan la rpta.
Slds,
13
2008
"Joe Frazier"
Es imposible vencer al campeon de la categoria este año. Y creanme que existen panetones mas ricos en la panderia d ela esquina.
Pero donde radican las fortalezas de este Campeon? Basicamente en tre campos: Estrategia de Marketing, Mansaje Publicitario y Fuerza deventas.
A mi criterio esta seria la formula para derrotar al campeon el proximo año:
En primer lugar, no enfrentarlo en Navidad, sino en Fiestas Patrias, esto te permite llegar mas curtido a la campaña de navidad y con un numero de clientes potenciales que ya probaron y ubicaron tu marca.
En segundo lugar, cambiar el mensaje publicitario porque se corre el riesgo de jugara para el lider que ya estigamtizo los aviso publicitarios dulces y emocionales.
Y en tercer lugar trabajar promociones para los distribuidores, verdadros socios estrategicos de esta guerra.
Con esta formula podemos ver al "Joe Frazier" que le arrebate la corona al ampeon reinante.
13
2008
Cual creen que es la diferencia entre un D'onofrio y un panetón de Tottus, simplemente la marca. Acaso no son los mismo insumos??? Muchos peruanos vivimos pensando que la marca es lo principal y por ello el producto sera bueno, rico o mejor que cualquier otro.
13
2008
Ningún panetón sabe mejor que el Donofrio o el Motta, he probado los demás pero ninguno como los mencionados, el peruano tiene un gusto muy exigente y por eso tambien se explica el exito de esos panetones, en consecuencia, por más que inviertan cada vez más en publicidad será inutil, pues en alimentos para el peruano siempre primará el gusto y lo que se ajuste más a sus posibilidades económicas.
13
2008
De acuerdo con bruno pero el paneton donofrio no solo es mejor en sabor sino en publicidad, hace tiempo q dejaron papa noeles y arbolitos para ir a la esencia. y el columnista se equivoca al afirmar que no lo siguen: lo siguen pero sin la calidad de comunicacion comerciales de los comerciales de la agencia que hace la publicidad de donofrio. Gracias
13
2008
Yo creo que falta un "brahma" en la categoría de panetones, para poder hablar de otro tipo de campañas.
Pensemos... la gente compra panetones? o las empresas compran panetones?, todo se arma por convenios y negocios...
Nestlé, siempre será el líder, porque además de preparar una buena campaña, encuentra nichos siempre... recordemos el Chocotón, muy buen producto, direccionado a la gente que no les gusta el panetón como yo.
14
2008
obviamente OBVIAMENTE ESTOS marketeros NO son los mismos genios que hicieronese comercial tan feo de helados donde el sol no existe. O sea qe en donofrio debe haber varios jefesporque del´exitoc con paneton al ridiculo heladero hay mucho trecho no?
15
2008
D'onfrio no deja su linea conceptual, por ser lider. No hay competidor que sobresalga en medio de tantos mensajes imitadores que terminan siendo una hipocrita forma de ver la navidad, donde nada es real y todo es actuado. Recuerdo cuando estaba en el IPP se penso en muchas ideas sobre hacer algo espectacular para las campañas de navidad, cuando en realidad debe ser lo contrario, transmitir de manera real y autentica, sin un slogan forzado mas bien con una claro mensaje humano. Veamos si alguien aprovecha el saber como ha entrado el lider para contrarestar su fuerza.
17
2008
Este es el comercial del año pasado, ¿o me parece? Me encantó bastante la idea de la cadena de favores. Para el 28 de julio deberían hacer otro spot.
26
2008
Hago gráficos y valoro y reconozco cuando hay una buena animación. Sin embargo... creo que me sigue gustando mucho pero mucho mas el panetón donofrio. Es una lástima que en México el único panetón que se encuentra disponible en los supermercados sea el bimbo :P
26
2008
agregando... un maestro alguna vez me dijo platicando sobre Nestlé y su fórmula del exito. Simplemente no la hay. Nestlé adquiere solo marcas que son primeros lugares. No hay vuelta de hoja. Está en la filosofía de nestlé tener un portafolio de marcas líderes, no aceptan menos que eso. Bonito ejemplo no?
30
2008
Este comercial esta enfocado puramente en marca y en las asociaciones que Navidad y D'onofrio tienen en la mente del consumidor peruano. Marca es uno de los activos intangibles mas importantes de las empresas, ayuda a crear consumidores leales y mantener ventaja diferencial en el tiempo. Este comercial es simple pero cumple su cometido, no esperemos siempre spots extraordinarios, enfoquemonos mas en la efectividad que al final es lo que vende.
Ni punto de comparacion con el spot de helados, felizmente D'onofio recobra en esta campania su sentido comun.
06
2008
Hola a todos, un favor, alguien podría ayudarnos?, tenemos con mi hno. una pequeña industria en Huaraz, fabricamos artesanalmente barras energéticas de kiwicha. Vendemos todo el año, aunque a fines bajan las ventas. Mi pregunta es´: Qué campaña o promoción puedo hacer para vender en este diciembre 2008 almenos el doble del promedio mensual? Si casi la expectativa generalizada de la gente en esta temporada(es mi opinión personal) está dirigida al consumo de productos o dulces tradicionalmente navideños. Cómo hacer que Kiwít sea un producto elegible como regalo de navidad? Los mensajes que usualmente manejamos para nuestro producto Kiwít son ENERGÉTICO, SALUDABLE y NUTRITIVO.Muchas gracias
RPTA: De hecho este blog es muy vivistado por verdaderos expertos de la publicidad y el márketing que van a poder ayudarte. Por mi parte, pensé ¿se puede hacer un panetón sano, que no te sientas culpable al comerlo (porque engorda, y la tendencia mundial es no comer tantas calorías), sino contento de comer o darle de comer a tus hijos porque tiene hartas proteínas, como la kiwicha? No sé, si sale algo no olvídes las regalías. saludos.
07
2008
El panetón Donofrio tiene fecha de vencimiento Marzo del 2009, ¿tanto preservante le hecharán a este rico y caro panetón?. Ahora estoy escuchando en las radios bastante publicidad acerca del panetón devieri donde un coro de niñitos y niñitas cantan muy afinados paneton D´vieri D´vieri el mejor de la navidad... algo asi.
12
2008
DIFICIL LUCHA
Antes que nada: cual es la definición de un panetón?
respuesta: golosina
¿Quién es el lider en el Perú en este rubro?
El éxito del panetón Donofrio se explica mayormente en la percepción de marca que está sobre la base de su trayectoria y reputación como el fabricante histórico de golosinas en el Perú.
Cuales son los chocolates más recordados y ricos?
y los helados?
Donofrio es el lider en crear placer a través de las golosinas
Tal como expliqué en el caso del gorila de Cadbury (en el post cuy) Donofrio tiene una presencia de marca bajo la cual muchas generaciones hemos crecido y nuevas nacen y crecen viendo sus comerciales y escuchando el clarinete.
Gloria es un fabricante de alimentos(leche) (Gloria..cuidado con tu desposicionamiento)
Otro detalle: ¿qué otro significado tiene el nombre Donofrio? Aqui tiene un significado único. Puede decir lo mismo Costa, Gloria, Winter (invierno) etc. ?
Panetón Sayón (a mi me suena a soya...despierta apetitosidad el nombre?)
Panetón Todinno (esta marca solo aparece en fiestas con su cuanta pasa, y después?)
Es lo mismo para un papá poner en la mesa un panetón Donofrio que uno Sayón? (con el perdón de Sayón)
Panetón de Vieri, el panetón de verdad (y los demás son de a mentiras?...es creíble esto?)
Aún en categorías de precios bajos, Donofrio ha lanzado su "Buon Natale" (que divertido es este rubro)
Hay más por decir. Cualquier contacto a mi correo. Gracias
tenjomiyagi@gmail.com
Pd. Ya hay panetones vegetarianos, pero creo que aún la gente que cuida su linea, se "sacrifica" porque uno de los simbolismos del panetón es ser UN PAN de la común unión en estas fechas ("Donofrio el panetón para compatir", no es producto de la casualidad)
16
2009
Publicidad de los 70s. Totlmente predecible y aburrida. Por suerte para Nestle no tienen un competidor relevante